领英,孤独的探索者

漂洋过海到中国的国外巨鳄很少能复制其在国外的辉煌,无论是Yahoo,eBay,Google抑或是Uber。那么领英呢?这个职场社交巨头似乎在中国活的还不错,但自去年领英被微软收购后,领英中国的命运又会怎样呢?它能走出一条独属于领英的中国发展之路吗?
领英,孤独的探索者
文 | 陈琛

“又少了一位小伙伴。”

2016年8月1日,滴滴宣布收购Uber中国后,沈博阳在朋友圈里写下这样一句话。

无从而知这个全球最大的职场社交网站的中国掌舵人此时是怎样一种心情,但一个不争的事实摆在沈博阳的面前,他那些飘洋过海而来的同行者,都已经慢慢地渐行渐远了。无论是Yahoo,eBay,Google,Groupon抑或是Uber,不一而足。

2014年1月,LinkedIn(领英)正式进入中国,作为中国的第一名员工,沈博阳面对的是一片茫然未知的荒蛮之地。这个还没来得及起中文名字的美国社交网站,面对的是高度监管的政策环境、早已被BAT瓜分殆尽的社交图谱,以及行业内无数双好奇的眼睛。

“前途未卜”,也许用来形容当时的领英再贴切不过了。相当一部分的行业人士在领英进入中国的第一天,就已经为这家公司倒计时了。

“我就是在创业而不仅仅是在跨国公司打工”

与其它跨国互联网公司在中国的架构不同,沈博阳成为领英中国第一位员工时,就直接向领英CEO Jeff Weiner汇报。领英中国完全独立运营,同时拥有独立董事会且全员持股。

这是他3年前和Jeff Weiner谈好的架构。

“三年前Jeff找我的时候,就表明领英中国总裁应该是具有跨国公司经验和海外背景的创业者,同时拥有产品和技术的背景。”沈博阳告诉36氪,如此才能保持和总部的沟通,也让领英在中国足够大的市场下有本土的研发团队。

技术出身,十年在美工作和生活,以及成功创办糯米网等经历使得沈博阳和这个岗位非常匹配,而”可以直接向CEO Jeff Weiner和联合创始人Reid Hoffman这两位董事汇报”,“无需越过亚太区的头儿” 这样的放权更吸引他。

2014年,沈南鹏的红杉资本和田溯宁的宽带资本,共同注资2,500万美元和领英在中国成立了一家合资公司。这个类似于创业公司的架构,拥有自己独立的中国董事会,董事会的五名成员分别是领英联合创始人Reid Hoffman、领英全球CEO Jeff Weiner、沈南鹏、田溯宁和沈博阳。

沈南鹏:”对领英中国在过去三年多时间里所取得的成绩表示非常的满意。无论是用户数、活跃度还是收入都取得了高速的增长,超过了我们的预期。在沈博阳和他的团队身上,我看到了中国创业者特有的勤奋和专注度,领英采用合资公司的方式进入中国,总部提供全球化平台的资源和经验,中国投资人提供本土运营经验,团队按照创业的方式开拓本土市场, 这个模式成为跨国互联网公司在中国发展的一个独特的模式。我本人也很高兴能够参与到这个过程中来,和领英中国共同成长。这个架构的关键是领英中国团队在管理、业务决策上的自主权。”

这使得领英看上去更像一个创业公司。

“我就是在创业,而不仅仅是在跨国公司打工。”沈博阳表示,许多跨国公司在中国市场不成功,除了监管方面的因素,很大程度上是因为许多中国公司是跨国公司的一个分支,决策、反应、执行等受制于跨国公司的流程,灵活性和主动性都不及创业公司。领英中国这种特殊的架构,让他在中国有了更多的决定权,并且有了一个缓冲的机制。“在事情很难被推动的时候,可以在董事会讨论一下。”

即使在去年被微软以262亿美元收购之后,领英中国的这种架构仍未改变。

沈博阳在采访里还反复提到,当初领英中国团队一直想摸索出一条跨国互联网公司在中国的成功之路,他和两位投资人共同的梦想是有朝一日能够把领英中国单独分拆出来,在中国独立上市。在谈到这个问题的时候,沈博阳认为,目前领英的架构设置是最符合创业公司逻辑的他也许比其他大公司中国区按业绩拿奖金的CEO更清楚,既然要创业就得按创业公司的方式来。

一位已从领英中国离职的早期员工谈到,在领英入华的前两年,中国团队的创业氛围非常浓,而且总部给的束缚也非常少。“比如,领英中国的前100名员工都是由总裁亲自面试的,而在公司成立的一年半时间里,他就一共进行了超过2,500场的面试。”另外让他印象深刻的是,2015年公司年会上,沈博阳个人拿出10万现金给大家抽奖。“我在很多外企都工作过,这些做法是从来没见过的。但是最近一年,可以看到这个创业的势头已经明显减弱,反而更像是一家外企了。”

跨国公司的老大难——本土化

没有跨国互联网公司在中国成功过,如果领英在中国想要创造历史,就要做出一些非常不一样的本土化尝试。

入华三年,领英和微信深度整合,用户可在微信上绑定领英的账号,彰显自己的职场身份;同时,蚂蚁金服旗下的芝麻信用与领英绑定,可以衡量用户的信誉值。“我们是在中国唯一一家同时与微信以及支付宝都进行深度合作的互联网公司,与两家的绑定可以非常客观地衡量用户的信誉度。” 沈博阳说。

据了解领英还计划在今年和滴滴顺风车展开合作,帮助建立车主和乘客之间的相互信任。沈博阳的一个野心就是为中国互联网行业建立和打造一个真实可信的职业身份,无论是租房,贷款,还是租车甚至是找男女朋友,信任都是一切的基础。“未来也许我们还会和世纪佳缘或百合网合作呢”,沈博阳半开玩笑地说道。

在产品上,为了让领英更快地从PC端向移动端迁移,中国团队专门开发了一个代号为“西风”的新版旗舰客户端。据沈博阳介绍,在领英全球也只有中国市场有这个待遇。区别于全球版,“西风”增加了许多面向中国本土定制的特性,比如工作模块,附近的职场人等等。而面向中国年轻职场人开发的本土化在线职场分享平台“赤兔”也已邀请超过700位职场导师,举办了超过1,000场线上语音直播分享。

领英,孤独的探索者

领英旗舰移动客户端产品——LinkedIn

除此之外,为了深耕职场社交,领英在中国还开发了多项市场、品牌、内容向的活动和产品。

在市场品牌方面,领英在中国创立了“领英·影响力”这一线下活动品牌,把职场大咖邀请到线下,和用户分享他们的职场感悟和成功故事。活动曾邀请彼得·蒂尔、里德·霍夫曼、沈南鹏、杨致远、李开复等创新行业专家参与其中。迄今为止共举办超过10余场,有些单场的参与人数超过2,000人。

2013年,领英总部推出了高品质线上专栏。领英的全球用户都可以关注、阅读和分享包括维珍创始人Richard Branson、通用电气董事长兼CEO Jack Welch、赫芬顿邮报创始人Arianna Huffington在内的众多业界大佬发表的原创内容。2015年3月,“领英洞察”中文版正式上线,迄今为止共邀请了100位中国行业领袖作家入驻,累积产生5,000多篇文章。

2015年4月,领英洞察上线,迄今为止共有超过100位精英专栏作家

而或许在中国最广泛为人知晓的,就是领英中国团队在内容方面做出的不俗成果。两本领英中国团队出版的实体书《你从未真正拼过》和《人才吸铁石》都曾蝉联网络畅销书榜首;LinkedIn的微信公众号,自2014年初创建以来,吸引超过200万粉丝关注,累计阅读数近3亿。

尽管领英在中国动作颇多,但跨国公司的本土化问题,以及在微信下做社交的”阴影”,也使得领英在入华三年,被人诟病不少。

反“招聘网站”中的商业化之路

从领英进入中国伊始,大众对它的认知是 “一家招聘网站”。只有在用户需要找工作时才会登陆领英,其他时间“看似”和领英并没有什么关联。但这却凸显出领英的获客成本(CAC)和用户生命周期价值(LTV)的关系。前任LinkedIn商业分析部高级总监张溪梦曾分析,领英的CAC/LTV比值,一般只有竞争对手的一半左右,但客户的生命周期却很长。

领英,孤独的探索者

(图片来源自www.tomtunguz.com对LinkedIn的S1分析,转引自张溪梦知乎回答)

低获客成本与高用户留存的帮助领英获得了较高的增长。2014年到2017年3年的时间中,领英中国的新用户增长量全球排名第一,用户数入华之初的400万增长到3200万,提升了近7倍。

不过,有人评价领英的增长虽然很快,但它是个“有用但无趣”的网站。它的界面不够酷,没有话题性也没有特别多的用户活跃度,并不像许多互联网创业公司自带“舆论光环”。

对此,沈博阳完全接受外界对领英“有用但无趣”的评价,认为这不是一件坏事情。

“性感的生意危险,无趣的生意保险。”社交领域不断翻新的运营方式、O2O领域的团购大战等“有趣的生意”太为沈博阳所熟悉了,他认为领英虽然不时髦、不性感,但它的用处却是其他社交应用短时间内难以取代的。

“一个用户职场信息比较好,信息填写非常完整,尽管他一个月可能才登陆一次领英,但是却比一个顶着漂亮的头像随便填写信息的用户更有价值。”这些信息构成了领英的数据库,成为其为企业提供招聘解决方案,发展To B业务、乃至商业化的基础。

通过数据库,领英实现了为企业提供招聘解决方案(Talent solution),营销解决方案(Marketing solution)和销售解决方案(Sales solution)这三个层次的To B业务。

说白了,企业要招人,可以上领英寻找最匹配的人;要投放广告,领英给匹配那些对产品最感兴趣的人群,实现精准广告投放;要销售,选择与需求匹配最关键的负责采购的人。

在中国互联网环境不适合向C端用户收费的情况下,To B业务成为领英主要的收入来源。沈博阳介绍,领英在全球有三大解决方案,目前最大的两个已经落地中国。“2015年把招聘解决方案引进来,现在占80%的收入;2016年把营销解决方案带到中国,虽然现在仅占5%,但增长的速度是非常快的。”据悉,在商业化方面,领英在中国的年营收已经达到了数亿人民币的规模,拥有超过1,000个企业客户。

于志伟是领英中国负责商业化的副总裁,在加入领英之前,他曾任惠普中国区副总裁。对于志伟来说,他肩负的一个重要使命,就是让市场迅速了解到,领英绝非一家只是做“招聘”的网站。

“领英与其他招聘网站最大的区别是,我们是唯一提供全球化招聘解决方案的公司,帮助像华为、复星、BAT这样的中国代表性企业做全球化的招聘。”据了解,在过去的三年,有近千家中国企业通过领英面向全球范围进行招聘,有近13万国际化人才通过领英平台回国工作。

不但如此,领英也特别注意和中国政府的合作,先后跟北京、深圳、上海、重庆等政府建立了合作,帮助他们在全球范围内推广其城市品牌,招募优秀的人才。去年10月,上海市委书记韩正也访问了领英中国上海分公司,进一步推进了领英与上海的战略合作。

To B端的解决方案+To C端免费职场社交效应,已让LinkedIn逐渐摆脱“招聘网站”这一标签。去年底美国《洛杉矶时报》的一篇报道称,“想要进军中国的美国公司常谈论‘领英模式’(意味着与当地企业建立密切关系及与中国政府合作),这被很多美国公司视为一把能进入中国市场的‘金钥匙’。”

领英,孤独的探索者2016年10月,领英中国携手十余家中国企业赴硅谷和纽约招募海外高端人才

数据增长,微信黑洞,与扑朔迷离的未来

衡量一家创业企业成败的重要指标,就是用户数、增长率、年营收等数据维度,从这些指标看来,领英中国这三年交出的答卷还不错:用户数从400万增长到3,200万;年营收达到数亿人民币规模;拥有超过1,000个企业客户。

这些数字固然说明问题,但当一家公司规模扩大、业绩增长之后,创业公司与跨国公司不同管理模式之间的冲突,就自然而然地凸显出来了。

沈博阳曾用创业公司一贯的套路,鼓励员工到应用商店去评价自己公司的客户端。在谈到这个事情的时候,沈博阳露出了些许无奈的神情,如此一个小小的举动竟然引来总部人力资源和法务部门的询问。“他们问我,如果员工不评价是不是会受到惩罚?你让员工评价的时候有没有让大家表明他们是公司的员工?我觉得,这不是中美文化差异的问题,更多的是创业公司和大公司之间的差异。”

“我们的另一个挑战是,微信像一个黑洞,承载了太多的功能,导致很多的社交场景无法实现。”

一个非常能够说明中国当下社交现实的例子是,领英联合创始人Reid Hoffman所在的投资公司Greylock投资了美国做小区邻里社交的App —— Nextdoor。当他想把这个基本覆盖美国每个小区的产品引入中国时,沈博阳告诉他“不可能成功”。“因为这些需求80%都被微信满足了,在这里几乎每一个小区都已经有了自己的微信群。如果让微信群里的每一个用户同时迁移到另一个App,是不切实际的。”

沈博阳认为,领英在中国市场的发展有一个好消息和一个坏消息。好消息是,领英在中国不会像以前其他跨国互联网公司那样,最终走向失败;坏消息是,领英中国有两个发展路径,一个是按部就班的慢速发展路径,另一个是更加具有攻击性的快速发展路径。

“不幸的是,我们正走在那条按部就班的路径上。”沈博阳说。

据知情人士透露,沈博阳曾想推进领英中国和智联招聘的合并,但由于种种原因未能成功。直到不久前智联招聘私有化获通过,也导致领英在中国错过了那条快速发展的路径。领英和智联招聘具有非常强的互补性——从用户端来看,智联招聘每个月有上千万活跃的、正在找工作的用户,但这些用户生命周期很短,一旦找到工作就会立即消失。如果能有效地把这些用户转变成领英的用户,那么用户价值就会更高,生命周期也会更长。同时从商业化端来看,智联招聘有40万中小规模的企业级客户,而领英中国有超过1,000个大客户,如果两家公司能够合并,很有可能迅速成为中国互联网一个举足轻重的玩家。

事实上,领英被微软收购之后很多事情都变得扑朔迷离起来,沈博阳曾经为团队描绘的那张“独立上市”的蓝图无疑将会遇到更多的未知挑战。

眼下,微软和领英中国之间的化学反应似乎还未见端倪,从微软过往收购的资源整合情况看,其在社交领域整合的效应一般,加之受到欧盟等经济体反垄断政策方面的限制,微软对领英在中国的发展将会有怎样的帮助,还有待观察。

入华3年,领英试图探索出一条跨国公司进入中国的独特路径,孤独且充满未知。

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